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電商資訊
幫導購積累私域流量:百雀羚的抖音這么玩
http://www.zljqek.icu  | 2019/10/18 10:45:33  | 吉林企業網  | 已有300人瀏覽過
     距離百雀羚上一次撥得頭籌還不算太遠:周杰倫在9月16日發表的新歌《說好不哭》讓不少社交平臺瞬間陷入癱瘓,與此同時,護膚品牌百雀羚在短時間內花19998元買下了周杰倫6666張新歌單曲,順利登頂當天鐵粉榜第一名。
  值得一提的是,周杰倫新歌上線15個小時后,在QQ音樂的播放量就達到了2250萬次,借著當天新歌的熱度,百雀羚成功在幾千萬用戶面前刷了一波存在感。
  對于許多人來說,百雀羚這種出人意料的營銷方式不是偶爾的靈光一現,而仿佛已經成為其向年輕化轉型過程中自我摸索到的標簽。然而,從最初的刷屏廣告到如今擁抱“國潮”,百雀羚品牌營銷的實質內涵似乎已經歷了進化。
  做護膚品屆的“國潮”
  百雀羚曾在2017年通過“長圖神廣告”刷屏朋友圈,博得高關注,時至如今仍有人對當時的營銷廣告印象深刻。第三方監測平臺數據顯示,百雀羚“長圖神廣告”總曝光量在1億以上,總閱讀量不少于4000萬。然而,當年刷屏的百雀羚廣告最終獲得的轉化率只有0.008%,從結果上來看并不理想。
  有業內人士表示,如此高的曝光量之下誕生了尷尬的結果,這與內容本身轉化率薄弱有關。在一些營銷行業從業者看來,用戶對這類“自嗨式”廣告往往抱有“看熱鬧”的心態,但很難對品牌本身的調性產生共鳴。在營銷事件的主要受眾年輕人眼中,百雀羚和曾經的“雅霜”一樣,都是屬于老一輩的品牌,推動下單的力量顯得薄弱。
  百雀羚確實不是新生品牌,但它的年齡放在諸多歐美品牌間卻也算不上老。1931年誕生的百雀羚面對的對手們是1872年誕生的資深堂、1910年誕生的伊麗莎白雅頓、1935年誕生的蘭蔻以及1946年誕生的雅詩蘭黛等國際護膚品牌。如果這些國際品牌都能夠在中國市場做到老少咸宜,百雀羚沒有理由在基礎認知的建立上就被固化為特定年齡層使用的護膚品。
  有業內人士一針見血地給出了自己的觀點:老牌國際護膚品牌的悠久歷史是其建立壁壘和用戶信心的核心競爭力之一,而老牌國貨則常常將其作為面向特定人群、難以突破客單價瓶頸的包袱。
  不想未老先衰,但又面臨刻板成見。百雀羚給出的解法是,要做護膚品屆的“國潮”。
  自2018年起,許多老品牌嘗試通過“國潮”概念進行品牌年輕化和創新,其中尤以與中國傳統文化的結合為甚。無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是“網紅文物”,都在逐漸成為當下熱點乃至潮流趨勢,傳統文化的回歸以及大眾對文化的強烈認同,助推了“國潮文化”的崛起。
  對于百雀羚來說,“國潮”就是扣緊年輕消費者的那根紐帶,收效也是立竿見影。
  2017年,百雀羚首度與故宮合作,憑借故宮元素的燕來百寶奩,創下35秒就售罄的記錄;而后連續三年與故宮合作,2018年推出美什件套裝,在雙十一預售排名中高居榜首,超出第二名6000件。
  據騰訊5月發布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示,從市場份額來看,國妝品牌已占56%的市場份額。從消費者購買意愿來看,42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌,九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。
  今天(10月17日),百雀羚宣布相聲演員張云雷成為百雀羚國風大使。從“中國小黃油”和復古范的三生花系列,到與故宮文化珠寶設計師合作設計雀鳥纏枝美什件美妝禮盒,再到簽約中國經典文化,百雀羚在“國潮”的路上是越走越深了。
  
  抖音賦能:從線上玩到線下
  6月1日-18日期間,抖音推出了“618年中好物大賞”的活動,三生花作為美妝類唯一合作品牌接入抖音618。在活動期間,只要打開抖音APP搜索“618美妝”,即有機會1元搶購三生花玫瑰花瓣精華水。
  這是彩妝行業中第一個嘗試“搜索彩蛋”玩法的品牌,抖音直接導流至天貓讓營銷的轉化率立竿見影。
  今年6月13日至6月24日,百雀羚三生花在抖音開啟了以#顏值三生花不完#為主題的超級挑戰賽。活動上線2天后,累積話題播放量破2億,上線5天累積話題播放量破20億,收官累積話題播放量破30億,成為抖音最快速度話題播放量突破10億和20億關口的挑戰賽。在線下,該活動更是吸引了4000+位終端導購及內部銷售培訓人員的參與。
  活動結束時,所有參與挑戰賽的用戶總共漲粉1000萬,百雀羚三生花官方賬號的粉絲從一開始的10人漲到了5.3W人。有業內人士表示,這樣的營銷活動一方面可以將流量導流到購買頁面實現轉化變現,另一方面將粉絲沉淀到品牌官方賬號,聚合私域流量,便于品牌后續轉化和傳播。
  線上的傳播還不夠,三生花還通過抖音將流量導進了線下。
  目前,大部分品牌的社交內容傳播,都停留在品牌露出和提高聲量上,與線下渠道難以形成直接的引流。在這次挑戰賽中,三生花發出了“線下超級挑戰賽召集令”,從代理商、門店到導購、消費者,全員應戰。有針對所有銷售系統的導購“個人創意賽”,還有針對三生花代理商、服務商及其團隊、各門店及團隊的“團隊創意賽”。
  其中,導購作為終端銷售與服務中的重要一環,可以參與內部+外部的雙重競賽,即參加三生花內部競賽的個人或團隊,同時參加抖音平臺挑戰賽,有機會獲得平臺及內部競賽雙重獎項。導購參與挑戰賽,玩貼紙、帶話題,根據點贊和視頻相關度,可獲取相應參賽獎品。
  簡單來說,當BA發布視頻開啟定位時,她的視頻將被更多同城用戶看到,視頻如果足夠有創意就能夠從抖音獲取種子用戶,長期以往進行裂變,形成自己的圈層。三生花以實質行動大力鼓勵BA參與挑戰賽,在幫助門店提升BA“自營銷”積極性的同時,也完成了門店從生流量到熟流量的積累。
  有業內人士指出,導購是美妝消費者身邊最具有“KOL體質”的群體,三生花最大限度地鼓勵了導購參與超級挑戰賽,從某種意義上也是在幫助門店打造“KOL化”的導購,用導購的私域流量影響更多其身邊的消費者。
  國潮為百雀羚奠定了好的內容基礎,現在看,百雀羚也找到了合適的傳播工具。
  相互成就:代運營公司上市
  提到三生花,不得不提及百雀羚營銷推手、電商代運營商壹網壹創。
  百雀羚最初的銷售場景是線下商超,但在互聯網年輕消費群體崛起的背景下,百雀羚的這套渠道思路逐漸過氣。
  壹網壹創接手百雀羚電商后,通過數據模型的分析和精準的市場研判,為百雀羚設計研發出了一款折后79元的手霜產品,并取名為“三生花”。其產品定位是精致良品美妝,其目標消費群體是線上喜歡國潮的年輕客群。
  經過精心運作,三生花從初期單純的線上延伸至線下進行全方位布局,并進入屈臣氏銷售,年營業額超過20億,開辟出了一個全新的細分市場。
  新零售場景下的一個活動需求誕生出了一個系列,并最終打造出了一個品牌。
  值得一提的是,壹網壹創的IPO已于9月12日獲批,成為第一家在A股上市的電商代運營公司。9月27日掛牌后,連封9個漲停板,總市值由44.12億元飆漲至104.04億元(截至發稿日)。
  有人認為,百雀羚代運營企業的上市標志著代運營這個賽道已經足夠成熟。橫向來看,代運營的業務范圍越來越廣,新零售的大潮下甚至出現了外賣代運營,未來還會有更多細分的代運營業務出現。縱向來看,代運營對專業化的要求越來越高,過去代運營只要能玩轉流量即可,今天還要懂產品研發和數據運營,越來越偏全案。
  美妝產業鏈,主要包含原材料、代工廠、品牌商、渠道商、消費者五個環節參與者。其中,品牌商是美妝產業鏈核心環節,在產業鏈中,品牌商享有最高附加值,掌握核心定價權,渠道端分配終端產品利潤最多。東西制造出來,如何吆喝、想辦法賣出去最關鍵,市場營銷環節舍得花錢。
  代運營正是卡位了這一環節,在一個傳統行業中敏銳切分了一塊蛋糕。
  天貓數據顯示,2018年經平臺認證的服務商有1000家,星級服務商310家,他們在2018年貢獻了1500億的營業額,增速甚至高于大盤增速的20%。沒有備案認證的服務商更是不計其數。另有公開數據顯示,中國電子商務市場中,代運營占了10%以上的市場份額,地位日漸顯重。
  壹網壹創的招股書顯示,在2017年度網創前五大客戶銷售情況中,寶潔銷售收入達7067.45萬元,占網創營收的10.03%;伊麗莎白雅頓銷售收入達3628.23萬元,占網創營收5.15%;資生堂麗源銷售收入3159.16萬元,占網創營收4.48%;強生銷售收入達963.89萬元,占網創營收1.37%。
  對于很多品牌商來說,線上運營并不是企業內部的業務主體,而只是業務支線之一。網上運營外包,不會牽制其市場及產品部門額外的精力,從而能夠讓這些品牌商家更專注于產品的研發及線下渠道維護。
  因此,新時代的代運營需要對產品、品牌、消費者有深刻的理解,懂得通過營銷活動、做品牌傳播去影響消費者,這些才是品牌商最想要的。
  百雀羚的成功和壹網壹創上市算得上相互成就。或許,這能為一些苦苦尋找出路的代運營商們指明一些方向。
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