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完美日記 完美了嗎?
http://www.zljqek.icu  | 2019/10/14 8:16:09  | 吉林企業網  | 已有380人瀏覽過
     2019年9月7日,時尚美妝品牌完美日記在成都春熙路開出了一家“概念店”。據了解,這家概念店總高6層,面積達1000多平方米,比之今年1月在廣州正佳廣場開出的第一家“完美日記線下體驗店”大了將近10倍。
  大規模開店似乎成為了完美日記下一個階段的重要戰略:據官方消息稱,完美日記的目標是今年計劃再新增40多家線下門店,未來三年將以每年200家的速度開設超過600家旗艦店。
  作為以營銷能力著稱的新國貨美妝品牌,完美日記自2016年成立以來迅速在美妝線上市場占有了一席之地。2018年,首次參與天貓雙11的完美日記成為天貓美妝第一個成交額破億的彩妝品牌,并最終獲得天貓彩妝類目總銷售額第二的排名,其天貓旗艦店全年GMV高達6.5億元。值得一提的是,完美日記在2017年才開設屬于自己的天貓旗艦店。
  根據數據統計,截至今年8月,完美日記已經連續8個月獲得天貓彩妝銷量排行榜第一名,崛起速度不可謂不驚人。如今,在線上仍舊突飛猛進的完美日記大舉進軍線下。為了試著探尋這一動作的真實目的,對完美日記過去一系列增長方法的復盤變得尤為重要。
  追夢小紅書
  提起完美日記,許多人可能會想起另一個借助營銷打響聲量的護膚品牌——御泥坊。自2015年起,御泥坊母公司御家匯在品牌建設營銷方面的預算逐年以指數級增長,最高時占比達總收入的43.8%。一時間,消費者們在影視劇、綜藝節目、各類主題活動和動漫iP作品等內容中都能看見御泥坊的身影,品牌“洗腦”的效果相當成功,御泥坊也成為護膚品牌中全矩陣營銷的標桿之一。
  有趣的是,完美日記創始人黃錦峰在創業前任職的恰恰就是御泥坊的COO(也說是參謀長),從這個角度上看,說完美日記的骨子里有著營銷的基因并不為過。和御泥坊不同的是,完美日記找到了一些獨有的路徑。
  這幾年,小紅書成為各大品牌爭相投放的新陣地,小紅書博主憑借平臺氣質獲得的高可信度和用戶黏性成為廣告主眼中的香餑餑。品牌們借助頭部網紅制造品牌勢能,同時大量投放小紅書上的中小KOL制造熱度,形成跟風效應,使得產品得以在小紅書發酵成為網紅產品,小紅書平臺上的流量費用也跟著水漲船高。
  在諸多品牌哄搶高質量博主和努力“鑒水”之時,完美日記卻能夠獨坐釣魚臺。億邦動力觀察統計發現,截至10月13日,在小紅書平臺的美妝/護膚品牌中,歐萊雅的粉絲數為18萬、雅詩蘭黛的粉絲數為10.9萬、資深堂的粉絲數為5.3萬、YSL的粉絲數為8.4萬……而完美日記的粉絲數為171.6萬。如此懸殊的粉絲數差量已經不能簡單用其他品牌“借力”的思維來理解完美日記在小紅書陣營的布局。
  事實上,完美日記能將小紅書做成自家的品牌自留地,更多得益于超前布局小紅書帶來的紅利以及與博主共建內容的生態打法。
  完美日記布局小紅書有多早?2017年底,完美日記就已經開始全面入局小紅書,并逐漸摸索出了相當完備的多層綜合傳播鏈路。
  在小紅書,完美日記通過三段式的傳播實現產品的全域影響:首先通過明星的種草引起消費者關注和討論,然后借由頭部和腰部達人的試色實現真正的種草,引導消費者購買,最終由普通的素人消費者購買后回到平臺生產UGC內容,進行二次傳播。
  在這三段式的傳播鏈路中,明星種草在運營上彈性空間一般,更多是花錢買影響力,完美日記更注重的是塑造中腰部達人及素人消費者的內容影響域。
  完美日記與美妝博主合作,將產品的基礎內容提供給博主后,由博主自己進行內容再創造。然后再把博主的內容,變成自己賬號的內容,目前官方賬號發布了510篇筆記,基本都來自于其他博主的原創。如此,官方賬號有了取之不盡的優質內容來源,待到官方賬號粉絲數達到一定量后,又能反過來為合作的美妝博主增粉,降低合作成本的同時還擁有了自己孵化網紅的條件。
  通過以少數頭部網紅拉關注、中小博主通過自創內容在腰部發力的打法,完美日記獲得了比單純的品牌投放高得多的效率。
  在素人消費者端,消費者購買產品后在小紅書上分享產品使用體驗,容易形成二次傳播和聲量疊加。事實上,網上有一批“精明的用戶”恰恰認為通過網紅博主難以全面了解一款產品的真實情況,素人分享成為這些群體用戶群體最偏愛的內容。
  根據安卓用戶下載量增長曲線圖可以看出,完美日記在小紅書的發力恰恰和小紅書平臺本身的快速增長曲線高度一致,完美日記既獲得了前期的流量紅利,又在后期獲得了巨大的營銷舞臺,堪稱天時地利人和。
  打造新私域
  在公域獲得用戶后,如何持續保證用戶留存、獲得復購成為關鍵,完美日記也試著利用微信個人號來打造私域流量。
  完美日記私域流量的起點是消費者買到產品后得到的一張“紅包卡”,這張卡會引導消費者關注公眾號及添加個人號“小完子”(可以通過頁面二維碼靈活切換),小完子會進一步邀請消費者進群、打開小程序并獲得1~2元的紅包。一番操作下來,完美日記僅需花費1-2元成本就可以獲得一個公眾號粉絲、一個個人號好友和一個群成員。
  在添加完“小完子”后,用戶會收到加群的邀請,而這些微信群的運營圍繞多個小程序來進行。例如,完美日記通過“小完子”的人設輸出高質量的美妝內容至“完子說”小程序,轉發到群里后引發用戶持續關注和討論。
  其次,小完子并非群控機器人。完美日記想要做到的是通過人設的打造,讓用戶產生高度信任。不論是小程序還是朋友圈,“小完子”都是真人出鏡,“她”不但會在朋友圈中發布各種日常自拍,還會發布新產品和抽獎活動等,很容易影響用戶的購買決策。
  有意思的是,不同的“小完子”微信號的朋友圈具備一定差異化,而每個“小完子”拉的不同微信群推送的商品鏈接中都帶有不同的追蹤代碼,這意味著不同的“小完子”的轉化率或許與其收入正相關。
  根據第三方估計,完美日記大概開通了上百個個人號,這些個人號統一標識為“小完子”人設。按照3000人/號的標準來計算,完美日記的私域粉絲量在近百萬級別。
  通過打造“小完子”這一KOC人設,完美日記把產品以促銷的方式同步在朋友圈和微信群,引導至最終的復購行為。
  線下店:新的蓄水池?
  完美日記在線上營銷的成功已經由其增長充分佐證,而其在線下的發力似乎也是為了更好地與線上營銷場域協同。用逸仙電商副總裁黃一耕的話來說就是,“完美日記70%的銷售都來自線上的天貓,線下門店定位不是追逐銷售成績而是看重消費者的消費體驗。”
  為了將“美妝體驗平臺”的概念發揮到最大化,同時也方便消費者購物后實現與消費者間的社交,完美日記成都概念店被設計成了一家集多處拍照打卡點、產品展館、咖啡館、美甲服務和會員體驗中心等混合業態于一體的綜合服務門店。
  早在開第一家店時,完美日記就開始引導顧客添加“小丸子”的個人微信號,將消費者導入其私域流量池。從某種意義上說,線下店即完美日記打造的新私域流量蓄水池。
  公域流量的不可控在今年已經顯現:一些外部不可控因素讓完美日記更深刻地意識到私域流量的“定海神針”功效。
  鑒于線下店的經營是一項復雜且長期的工作,完美日記能否沖破互聯網思維的桎梏,真正做到概念空間的溫度與私域流量運營的效率相結合,這也許是完美日記接下來600家門店征途上繞不過去的問題。
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